Marketer setzen 2026 auf Langfristigkeit und Daten bei Influencer-Kampagnen
Die Zeiten, in denen Werbebudgets einfach an Influencer mit der größten Reichweite vergeben wurden, sind vorbei. Laut dem Bericht „Samy’s Marketing Trends 2026“ planen weltweit 87 Prozent der Chief Marketing Officers (CMOs), ihre Budgets für Influencer-Marketing in diesem Jahr beizubehalten oder sogar zu erhöhen. Diese Investition ist jedoch an eine zentrale Bedingung geknüpft: nachweisbare Ergebnisse.
Strategische Integration wird zum Schlüssel
Die Herausforderung liegt für viele Marken nicht mehr in der Budgetfrage, sondern in der effektiven Einbindung. Während 33 Prozent der Vermarkter KPIs und Berichterstattung als größte Hürde nennen, sehen 30 Prozent die Integration und strategische Ausrichtung mit anderen Marketingaktivitäten als Top-Sorge. „Influencer-Marketing ist kein experimenteller Kanal mehr, sondern ein fundamentaler Teil der Strategie“, sagt Juliet Howes, Influencer-Marketing-Direktorin bei Samy. „Es kann aber nicht isoliert funktionieren.“ Immerhin geben 64 Prozent an, dass ihr Influencer-Marketing bereits mit ihrer Social-Media-Strategie abgestimmt ist.
Auf Agenturseite reagiert man auf diesen Bedarf an Integration mit neuen Strukturen. Das Omnicom Media Group hat am 4. Februar 2026 Stevie Johnson zum Head of Creo für Großbritannien ernannt. Diese neu geschaffene Position soll die Influencer-Kompetenzen des Netzwerks bündeln. Johnson betont die wachsende Bedeutung: „Einfluss war noch nie so integral für die digitale Landschaft wie jetzt.“ Omnicom hat seine Fähigkeiten global unter der Marke Creo konsolidiert und setzt KI-Tools ein, darunter ein Creator Briefing Tool mit Google Gemini und den Omni Creator Performance Predictor mit Meta-API-Zugriff.
Der Trend geht zu langfristigen Creator-Ökosystemen
Ein zentraler Wandel ist der Shift von kurzfristigen Kampagnen zu langfristigen Partnerschaften. In Australien beobachtet Mediaweek diesen Trend. Sharyn Smith, Gründerin von Social Soup, erklärt den Aufwand hinter langfristigen Beziehungen: „Ein großer Teil ist die Investition der Marken in die Suche, das Matching, Onboarding, die Ausbildung und den Aufbau von Beziehungen zu Creatorn.“ Sie verweist auf das Beispiel des Aldi-Creator-Programms, das nun im achten Jahr läuft. Einige Creator arbeiten von Anfang an mit dem Discounter, und die Engagement-Raten sind von etwa 3 Prozent auf fast 10 Prozent gestiegen. „Die Beziehung kommt zuerst, und der Content folgt“, so Smith.
Gleichzeitig revidieren Marken die Annahme, dass größere Influencer automatisch besser seien. Mikro- und Mid-Tier-Creator mit 10.000 bis 50.000 Followern erzielten oft eine stärkere Rendite. „Immer wieder sehen wir einen stärkeren ROI, wenn wir mit einer großen Gruppe von Mikro- oder Mid-Tier-Creatorn arbeiten anstatt mit einem einzelnen Macro-Creator“, sagt Smith.
Die Messung der Erfolge wird dabei immer anspruchsvoller. Viele Marken konzentrieren sich noch auf Likes und Kommentare, doch Smith fordert umfassendere Forschung zu Markenbekanntheit und Image. Auch das Nutzerverhalten ändere sich: Metriken wie „Saves“, Sentiment und wahrgenommener Nutzen gewännen an Bedeutung, besonders bei jüngeren Zielgruppen.
Creators passen sich dieser veränderten Landschaft an, indem sie ihre Einnahmequellen diversifizieren. Diana Pearl gegenüber Business of Fashion nennt Affiliate-Marketing, Abonnements und eigene Plattformen. „Affiliate-Marketing bietet wirklich dieses grundlegende Einkommen, auf das man sich verlassen kann“, so Pearl. Plattformen wie Substack brächten „etwas von der Intimität und Gemeinschaft zurück, die in der TikTok-/Instagram-Welt vermisst wurde“.
Laut dem Samy-Report erkennen Marketer jedoch weiterhin Handlungsbedarf. 28 Prozent glauben, ihren Ansatz im Influencer-Marketing komplett überdenken zu müssen, und 45 Prozent sehen Nachholbedarf bei der Zusammenarbeit mit Mikro-Influencern. Nur 15 Prozent sind der Meinung, dass ihre aktuelle Strategie keine Änderungen benötigt. Die Ära des bloßen Zahlen- und Reichweiten-Spiels ist definitiv beendet. Der Erfolg im Jahr 2026 hängt von echten Beziehungen, datengestützter Präzision und strategischer Verknüpfung ab.
